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定制旅游模式遇挑戰:重服務成本化解成難題

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來源: 21世紀經濟報道閱讀次數:2619時間:2019-07-22

近日,中國旅游研究院課題組發布了《中國定制旅行發展報告(2019)》,《報告》提出,當前,隨著越來越多的市場主體涌現,定制旅行從概念走向市場,一個新的時代正在到來。

從2012年開始,隨著世界邦、鴻鵠旅游、六人游、指南貓、無二之旅、贊那度等定制旅行服務商的出現,定制旅行從高端奢華游走向大眾定制階段。2015年,攜程、同程等傳統OTA平臺相繼推出定制旅行業務,進一步推動定制旅行駛入快車道。2017年,飛豬旅行搭建了定制旅游平臺,繼續助推大規模的定制旅行發展。

其中,定制旅行大眾化的一個集中體現就是訂單客單價降低,且不斷向低線城市滲透。這種趨勢下,越來越多的創業團隊進入定制旅游領域,借助互聯網,開始接單交易。

候鳥旅行的創始人劉國柱就是這一批創業者之一,有過八年華為海外項目經驗的他,在創業之前已經是旅游領域小有名氣的KOL,和很多創業者一樣,他選擇將興趣變為職業。在旅游行業零經驗的劉國柱也與定制旅游行業一起正在經歷“燒錢”時期。

定制旅行經過多年發展已經形成了一些品牌,但市場并不成熟,也沒有形成明確的梯隊。在前端營銷渠道、中端服務和后端資源方面都存在很多痛點。特別是在服務方面,咨詢業務的重成本和低轉化率迫使一些從業者提升成單價格,服務環節的高成本使得定制旅行的故事不那么美好。

提前看見行業危機的劉國柱,開始思考,定制旅行是否到了掉頭的時候。

 

市場主體復雜

《報告》指出,從定制訂單城市間分布來看,定制用戶正向低線城市滲透,2018年一線城市占36%,二線城市占42%,三線城市占13%,其他城市占9%。

從客單價來看,定制門檻在降低,2016年國內定制旅行客單價為4000元、出境為8407元;2017年國內為3200元、出境為7800元,2018年國內為3302元、出境為7020元。在目前涉足定制旅行的各類市場主體中,旅行服務商是主力軍,平臺OTA等也都在積極探索。

不久前,攜程發布了定制旅行平臺的3.0版本,進一步拓寬供應鏈,并且更多地針對高凈值人群量身定制旅游產品。

攜程定制旅行業務總經理謝兆圣曾對外表示,攜程計劃繼續深耕定制游細分市場,發展C2B2B平臺。未來兩年,要將攜程定制游業務的交易額(GMV)提升至100億人民幣。

值得注意的是,目前,出境游已占攜程定制旅行平臺GMV的60%,2000多個供應商中,有95%在海外。

這反映了目前定制旅行的大趨勢,出境游是主要市場,定制旅游服務商中,很多也只發展了相對高端的出境游業務。

對此,劉國柱向記者指出,主要是因為出境游的客單價比較高,國外的旅游資源價格沒國內透明。在國內,同業機酒資源等的價格都是相對透明的,所以產品整體毛利率更低。

“定制旅游并非一個小眾市場,相反擁有著龐大需求和受眾,且仍在穩健增長。我覺得定制旅游現在是最好的時代,也是最壞的時代。行業門檻說高不高,說低不低。國內游不用說,即便做出境游,也只要花幾百萬就能有出境資質。再把標準降下來,可能一兩個人也能做成一家公司。”劉國柱說,目前行業內尚未形成寡頭,還在群雄割據階段。

“流量還是重要關注點。”劉國柱預計,從明年開始,定制旅游會進入大魚吃小魚的階段,一些做小而美的公司因為成本問題沒法繼續發展。只有出現了“大魚”,才會有新的投資進入,跟進大批量廣告和其他營銷推廣,在消費者心中出現所謂的“寡頭”。但這些寡頭不會出現在多商家進駐的平臺型企業,因為很難形成自己的品牌。

已經出現淘汰

《報告》認為,定制旅行是旅游業高質量發展的抓手,全行業基于技術的“前端服務+產品迭代+后端供應鏈整合”效率不斷提升。市場正在從“生產者推式導向的傳統旅游供應鏈”,向“消費者導向的拉式供應鏈”轉變。B端的突破可能是未來主戰場。

雖然與C端需求的不確定性相比,B端市場相對穩定,但也并不能偏安一隅。

2017年,妙計旅行正式發布B2B旅行規劃平臺“妙計+”,從To C端轉向To B端,轉型成為定制旅游企業提供技術支持的系統服務商。但是進入2019年,有消息傳出,妙計的經營已停滯,進入寒冬期,甚至倒閉。記者聯系妙計創始人張帆,截至發稿暫未獲得回復。

劉國柱也對此有所聽聞,他指出,利用大數據和人工智能做定制旅游其實是不容易的事情。首先,因為單個消費者旅游消費行為有限,很難僅通過一個問卷得出消費者偏好的結論。其次,消費者在多個平臺的消費行為數據并不會公開互通,其實很難形成一個準確的消費者畫像,從而根據這些消費特征制定專屬旅行線路。

“定制旅行目前很難擺脫高成本的問題。只有實現完全的人工智能化才是定制旅行真正的春天。”劉國柱說,現在一些美其名曰為AI定制的公司可能更多的目的在于融資。

定制旅行服務提供商需要一統機票、簽證、酒店、車導、門票、保險等一系列環節,而目前最需要AI的就是售前服務。劉國柱說,目前定制旅游的咨詢轉化率普遍只有5%,很多人工成本是僅有的幾單利潤所無法覆蓋的。

劉國柱現在能想到的辦法就是將渠道交給加盟商,自己只負責后續的產品和服務,2017年,成立兩年后的候鳥旅行開放加盟模式,到目前加盟商提供的訂單量已經可以達到六成。他也在嘗試把業務重心繼續移向后端的產品拓展,通過自建海外酒店莊園的形式,在資源上掌握更多話語權。

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